هویت برند چیست؟
هویت برند یکی از مباحث بسیار با اهمیت در زمینه برند سازی است که با یک جست و جوی ساده به تعداد زیادی مطالب در این زمینه دست پیدا میکنید اما تعداد زیادی از این مقالات شامل سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیار است! تعداد زیادی از این سایت ها هویت برند را تنها به شاخص های ظاهری برند محدود کرده‌اند، موضوعاتی مانند رنگ سازمانی، سربرگ های شخصی، عطر و بوی خاص، جملات خاص و… اما همگی این ها تنها بخشی از هویت برند یک شرکت است.
بگذارید یک مثال ساده بزنم، شما تعدادی دوست دارید که آنها را به خاطر نوع هویت‌شان انتخاب کرده اید، مثلا اگر شما فردی عاشق کوه نوردی هستید به احتمال زیاد تعدادی دوست دارید که مثل شما عاشق کوه نوردی هستند یا حداقل این ورزش را دوست دارند. پس قطعا همه ما انتخاب هایمان را بر اساس هویت‌ها انجام می‌دهیم. در حوزه کسب و کار هم همین موضوع صادق است، یعنی وقتی شما سال های زیادی است که از یک برند استفاده میکنید به احتمال زیاد آن برند در هویت خود عنصری مشترک با علایق شما دارد!
حالا با توجه به این موضوع که ما دوستانمان را صرفا از روی ظاهر آنها انتخاب نمی‌کنیم، پس برند ها را هم صرفا از روی رنگ، لوگو و… انتخاب نمی‌کنیم، هرچند که گفتیم این فاکتور ها بی اثر هم نیست.
حال متوجه شدید چرا در ابتدای کار تعداد زیادی از مقالات را سوء‌برداشت یا سوء‌تفاهم در این زمینه خواندیم؟ یادتان باشد، شاید ما اولین بار برندی را انتخاب کنیم که ظاهر زیبایی دارد، ولی همیشه به برندی وفادار می‌مانیم که هویتی نزدیک به هویت ما داشته باشند.
هویت هر برند دقیقا مثل هویت یک انسان است، دارای ابعاد گوناگون و مختلف. هویت در رقابت تعریف نمیشود، بلکه به صورت مستقل هم وجود دارد. انسانی را فرض کنید که در یک جزیره دور افتاده تنها زندگی می‌کند، حتی آن فرد هم هنوز هویت دارد!
تصویر برند چیست؟ تفاوت تصویر برند با هویت برند چیست؟
حتی نظر دیگران درباره برند شما هم مهم نیست و جزو هویت برند شما به حساب نمی‌آید. مهم تصوری است که خود برند از هویت خود دارد در مقابل به فکری که افراد دیگر درباره برند شما می‌کنند، تصویر برند (Brand Image) می‌گویند.
قبل تر اشاره کردیم که هویت برند را خود سازمان طراحی می‌کند ولی دقیقا بعد از ارائه آن به بازار و اولین روبه رو شدن برند با مخاطب هویت برند طراحی شده توسط شما به تصویر برند در ذهن مخاطب تبدیل می‌شود.
حال در این بین موضوعی که اهمیت دارد این است که فاصله هویت برند شما تا تصویر برند شما در ذهن مخاطب چه مقدار است؟ مشخص است که هرچقدر این فاصله کمتر باشد، شما در امر برند سازی و ساخت هویت برای برند خود و البته ثبت تصویر درست آن در ذهن مخاطب درست عمل کرده اید.
به روش دیگر میتوان هویت برند را یک تصویر ایده‌آل از تصویر برند در ذهن مخاطب دانست. حال چرا اینقدر بر سر تفاوت این دو موضوع اشاره می‌کنیم؟ همانطور که تا الان متوجه شده‌اید ساخت هویت برند به صورت صد در صدی در دست شماست، ولی ساخت تصویر برند عملا از دست شما خارج است. شما میتوانید با روش هایی تصویر برند خود را مطلوب تر کنید، ولی تصمیم گیرنده نهایی مخاطب شما و نظر او نسبت به شماست، که دوست دارد شما را چگونه ببیند.
برای مثال خطاهایی که ممکن است در یک کسب و کار رخ بدهد را در نظر بگیرید، شاید بتوان آن ها را به حداقل رساند ولی قسمتی از این مشکلات یا خطا ها غیر قابل پیشبینی هستند و قطعا بر روی تصویر برند شما تاثیر میگذارند.
بگذارید باز هم خطایی از یک شرکت معروف را برایتان مثال بزنم. نوت۷، یک فبلت هوشمند اندرویدی محصول سال ۲۰۱۶ کمپانی بزرگ سامسونگ، محصولی زیبا و خوش دست با قابلیت های متعدد که هنگام معرفی پرچم دار گوشی های اندرویدی بازار بود. ولی یک مشکل کوچک در قسمت باطری باعث ضرر بسیار بزرگ مالی به این شرکت و ضرر بزرگتر به برند این شرکت شد. هیچ وقت سامسونگ نمی‌خواست اینطور تصویر خود را در ذهن مخاطب خراب کند ولی با یک اشتباه کوچک قسمتی از اعتبار چندین و چندساله شرکت سامسونگ ازبین رفت.
| برای کسب اطلاعات بیشتر درباره برندینگ در اینستاگرام این مقاله را هم مطالعه کنید |
جوهره برند چیست؟
حقیقت آن است که برند ها با مشتریان صحبت می‌کنند و مشتریان با آنها ارتباط احساسی برقرار می‌کنند، برند می‌تواند تصویری خاص در ذهن مخاطب خود ایجاد کند همچنین برای یک کسب و کار به عنوان یک سرمایه نامشهود به حساب می‌آید. مهم ترین اصل برای هر برند ارائه فایده به مخاطبین است. حالا این موضوع را میتوان به کمک هویت بصری یا نوع کارکرد و موارد دیگر پیاده سازی کرد. حال در این بین فوائدی وجود دارد که در گذر زمان برای برند ثابت می‌ماند. این فائد را جوهره برند می‌نامیم. ساده ترین مثال برای این موضوع جوهره برند ولوُ(Volvo) است، یعنی “امنیت”، سال‌های طولانی از تولید اتومبیل های این شرکت می‌گذرد و محصولات تفاوت های بسیاری کرده اند ولی همچنان این برند بر یک اصل اساسی پایبند است “امنیت”، حال این جوهره در تمامی اجزای دیگر برند خود را بروز می‌دهد، مثلا در نوع متریال استفاده شده، نوع ظاهر خودرو و…
پس متوجه شدیم که جوهره هر برند اصلی ترین موضوعی است که باید برای یک برند تعیین شود.
چگونه یک هویت برند قدرتمند بسازیم؟
۱. مشتری های ایده آل خود، ارزش های پیشنهادی و رقبای خود را تجزیه و تحلیل کنید.
۲. عناصر بصری منحصر به فردی را برای برند خود ارائه دهید که ایده ها و هویت برند شما را منعکس کند
۳. از نوع گفتاری مشخص برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده کنید
۴. از رفتار های منفی خوداری کنید
۵. پیشرفت های خود را بررسی و بر آنها نظارت کنید.
در قدم های ابتدایی میتوان با چند عنصر هویت برند اولیه خود را بنیان گذاشت.
لوگو: لوگو ها را میتوان در قالب تصاویر و متون و اشکالی ارائه کرد که نام و هدف یک کسب و کار را نشان بدهد.
فونت: وقتی که درباره لوگو خود تصمیم گرفتید بهتر است درباره فونتی که شرکت شما در سایت یا شبکه های خود استفاده می‌کند یا قرار است استفاده بکنید هم تصمیم بگیرید. از فونت های جذاب و قابل فهم استفاده کنید.
ثبات سبک: در استفاده از عناصر بصری که در کسب و کار خود استفاده میکنید ثبات قدم و ثبات سبک داشته باشید تا بیشتر به خاطر بمانید.
شکل و فرم ثابت: از شکل و فرم های ثابت برای تثبیت خود استفاده کنید، فرم های خاص و ثابت خوب به یاد می‌مانند
نتیجه گیری
در این مقاله سعی شد تفاوت هویت برند و تصویر برند برای شما شرح داده بشه. کاپفرر بیان می‌کند که برند ها دائما در حال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطب هستند و البته هزینه فراوانی را برای این موضوع متقبل می‌شوند ولی به این موضوع که تصویر برند نزد مصرف کننده است توجهی ندارند. آنها نمی‌دانند به جای این کار باید بر روی فرستنده تصویر یعنی همان هویت برند خود تمرکز کنند و جوهره آن را به بهترین شکل ممکن محقق کنند.
امیدواریم این مقاله قدمی هرچند کوچک در راستای افزایش دانش شما در زمینه برند و هویت برند برداشته باشد، در ضمن از شما برای مطالعه این مطلب تشکر می‌کنیم.